מדיום חדש - חוקים חדשים: 10 הדיברות לניהול רשתות חברתיות והנעת צרכנים ברשת

בעבר זה היה פשוט יותר: פרסומת זהב בשעת הפריימטיים לאירועי שיא, לצד פרסום תומך בעיתונים וברדיו בשוטף – ורוב הלקוחות הפוטנציאליים היו כנראה מכירים את העסק שלך. רק שעידן הרשתות החברתיות הפך את החוקים הישנים ללא רלוונטיים. אז מה, או בייחוד מי כן רלוונטי? החברות שישכילו להפנים את החוקים הבאים . קבלו את עשרת הדברות לניהול רשתות חברתיות והנעת צרכנים ברשת

ברוכים הבאים לעידן הרשתות החברתיות. זה שנולד בתחילת העשור הקודם, עם השקת ה – web 2.0: תצורת האינטרנט שאיפשרה לכל אחד – בלי תקציב או ידע קודם בתכנות, לעלות תוכן לרשת. המהלך גרם למגזין האמריקאי TIMES הנחשב לבחור "בך" (You) לאיש השנה לשנת 2006, ומאז אנחנו - אנשים אנונימיים, כלומניקים ללא קול – קיבלנו במה או יותר נכון במות - ברבים: פייסבוק, יוטיוב, לינקדאין, טוויטר, אינסטגרם, ווצאפ, יוטיוב ופינטרסט, אם נמנה רק את המרכזיות ביותר.

בעוד שאנשים פרטיים, "משתמשים" כמו שמכנים אותם בשפת הרשת, גולשים להם בגמישות מרשת לרשת, מלקטים ומייצרים מידע, חברות מסחריות נותרות מבולבלות – עם כל כך הרבה ערוצי הפצה איפה וכיצד מעבירים את מסרים שיווקיים ביעילות? בין כל הרעש ברשת איך נצליח אנחנו להשמע ולהניע צרכנים לפעולה? את עשרת הדברות הבאות כתבנו לאחר שני עשורים של עבודה עם חברות מסחריות ומותגים אותם ליווינו מעידן האוף ליין לרשת, בתקווה שיעשו קצת סדר בבלגאן ויעניקו טעימה מאסטרטגיית העבודה שלנו במקסימדיה עם חברות מסחריות ומותגים בכל הקשור לניהול רשתות חברתיות 

 

  1. בחרו את הרשתות החברתיות הנכונות לפרופיל העסק שלכם: ניהול רשת חברתית היא עבודה לא פשוטה גם לאדם פרטי, אך על אחת כמה וכמה לחברה מסחרית. לכן, כדאי לבחור בחכמה את הרשתות החברתיות בהן נכון שהמותג יהיה נוכח. עם כל הכבוד לצמיחה המפוארת של אינסטגרם בישראל בשנים האחרונות – למותג שלא מייצר תוכן ויזואלי שוטף קשה יהיה לייצר בה דריסת רגל. אפילו החוק היבש שפייסבוק היא רשת ה"חובה" מבין הרשתות החברתיות לאו דווקא נכון יותר. מחקרים ונתונים שפורסמו בשנה האחרונה הוכיחו שהקהל הצעיר כבר לא פותח חשבונות פייסבוק, כך שאם המותג פונה לקהל צעיר במובהק ייתכן שאין טעם להשקיע בה.  

  2. ייצרו תוכן מתוך אסטרטגיה כוללת: להבדיל מאדם פרטי שמעלה תוכן באופן אורגני לרשתות החברתיות, חברות ועסקים כדאי שינהלו רשתות חברתיות מתוך אסטרטגיה כוללת. זאת אומרת שבתחילת השנה מייצרים גאנט ונועצים פיקים רלוונטיים מחיי האוף ליין של המותג (מכירות, קולקציות חדשות). לכל אירוע בונים תוכן מקדים, תוכן מלווה ואף תוכן מתעד המתפרסם בסיומו. אל האזורים ה"מתים" בגאנט מוסיפים אירועי פיק און ליין – פעילות גולשים, או קמפיינים פרסומיים מונעי רשת, ומייצרים עבודה דואלית של רשת ושטח שפועלים יחד להטמעת המסרים של המותג.   

  3. אורחים בבית של מישהו אחר: להבדיל מהתקשורת המסורתית – עיתונאות טלוויזיה ורדיו, שהיא זירתם הבלעדית של אנשי מקצוע, רשתות חברתיות הן זירות של משתמשים, וחשוב להבין זאת. חברות מסחריות אולי מנהלות עמוד פייסבוק או שירותי ווצאפ אבל פייסבוק או ווצאפ, בתצורתם המקורית, לא תוכננו ועוצבו בעבורן. מה זה אומר? שממש כמו אורחים בבית של מישהו אוחר – על מנהלי רשתות חברתיות של מותגים וחברות להבין את שפת המקום את התרבות והחוקים בו, ולהתנהג בהתאם. הנה כמה 'חוקי מקומיים' שכדאי שתאמצו לרשתות החברתיות של המותג:

  4. 20 שניות זה המון זמן – תהיו מהירים וחדים: בוודאי שמותגים יודעים להיות מהירים וחדים שהרי פרסומת ממוצעת בטלוויזיה אורכת כ-20 שניות. רק שבזמן רשת 20 שניות הן נצח. יש תיאוריות לפיהן העלייה החדה בשימוש באינסטגרם קשורה להטייה הברורה של הרשת החברתית לתוכן מסוג תמונות – יחידת התוכן המהירה ביותר לצריכה, יותר מטקסט או סרטון. ובהתאמה, נמליץ להשקיע את מירב תקציב הרשתות של המותג על דימויים, כאשר הטקסט (הקצר) משולב בתוכם. מתי אפשר לייצר יחידת תוכן מורכבת יותר? כאשר המותג מייצר תוכן ולא פרסום.

  5. הבדילו בין פרסום ברשתות חברתיות לתוכן לרשתות חברתיות:  גם לרשתות חברתיות, ממש כמו למהדורת החדשות של ערוץ 2, יש "סלוטים" מעין קוביות נדל"ן המיועדות לפרסומות. אם אתם יוצאים בקמפיין מטורגט ברשתות חברתיות עליכם לייצר תוכן בעבור סלוטים אלו, ואז אכן מדובר בפרסומת. יחד עם זאת, גם בפוסטים ממומנים, ובוודאי שבפוסטים אותם אתם מעלים לפיד החברה, רצוי להמנע משפה פרסומית. חוזרים שוב לחוק 4: אנחנו אורחים בבית של מישהו אחר, ושפה פרסומית איננה שפת האם של הרשתות החברתיות. אם משהו בפוסט מריח למשתמשים פרסומי – יש סבירות גבוהה לתשומת לב נמוכה או שהם יתעלמו מהתוכן, או ישכחו ממנו מיד אחרי שנחשפו אליו.    

  6. תוכן הוא שם המשחק: לאור כל מה שנאמר לעיל, חברות מסחריות שמצליחות לשגשג ברשת הן אלו אשר מייצרות תוכן איכותי בחינם. חברת חיתולי תינוקות יכולה לייצר סדרת סרטוני הדרכה לעיסוי תינוקות, או כתבת טיפים להרדמת תינוק בוכה. חברת פארם – תכני הדרכות לאיפור. להבדיל מתוכן משתמשים, התכנים של חברות מסחריות נעשים באולפנים מקצועיים, עם סאונד טוב, תאורה אופטימלית ותסריט מהודק, ולהבדיל מתכנים של ספקיות תוכן  - תכנים מסחריים הם חינמיים. שילוב מנצח זה מייצר נקודת "ווין ויין" למשתמשים ולחברות מסחריות, והוא הפוטנציאל הגדול הטמון ברשת.    

  7. חושו את פעימות הלב של הרשת החברתית: כל הרשתות החברתיות סובלות מדופק גבוהה, יש כאלו שיותר מאחרות. בכל רשת חברתית בה למותג יש חשבון, צריך לייצר יחידת תוכן לכל 'פעימת לב' מטאפורית: פייסבוק מצריכה לפחות שני תכנים בשבוע, אינסטגרם כבר עובדת על תוכן ליום. מה יקרה אם לא תעמדו בקצב? כלום. באמת – כלום. התגובה הצרכנית לעמודים שלכם כנראה לא תהיה ערה במיוחד, הם יחשבו לעמודים "רדומים" משהו.

  8. לייקים/ עוקבים הם כבר מזמן לא כל הסיפור: אחד המדדים הפופולאריים לאמוד הצלחה של עמוד מסחרי ברשת הוא מספר חברים/ עוקבים (לעמוד), לייקים/לבבות (לפוסט). יחד עם זאת, מדובר במדד חלקי בלבד. מדוע? ראשית מאחר וחברות מסחריות יכולות "לקנות" לייקים/ עוקבים בדרכים ישירות או עקיפות, ושנית מאחר ומחקרים מראים שרוב המשתמשים שוכחים גם עמוד של מותג לו עשו "לייק" באופן אורגני (שלא בשביל הנחה או מתנה) כעבור מספר שבועות. לכן, לדעתנו, המדד החשוב ביותר הוא דווקא מדד האינגיג'מנט (המעורבות) של משתמשים בעמודי התוכן של המותג. זהו מדד שמורכב ממשתנים רבים בניהם חשיפה, חיפושים, תגובות, לייקים, שיתופים וצפייה בתכנים ובסטטוסים עד סופם, וכל עוד לא ראיתם עליה במדד המעורבות – משהו באסטרטגיית הרשת שלכם לא מדוייק.  

  9. אל תזניחו את התקשורת המסורתית: החוק הזה נכון במידה גבוהה יותר או פחות בהתאם לאופי החברה וקהל היעד שלה, אך לדעתנו רלוונטי עדיין לכולם. להבדיל מהבאזז הגדול סביב "משפיעני רשת" (ומבלי להטיל ספק ביעילותם) אנחנו מציעים בכל זאת לזכור את יתרונותיה של התקשורת המסורתית, ולא להזניח אותה. זאת מאחר והרשת נוטה לייצר "כיסים" או במילה פחות נעימה "גטאות" של תוכן. מצבים בהם בהם יראה כאילו המותג פופולארי ואהוב מאוד ברשת, אך הדבר לא ישקף התנהגות צרכנית כללית בפועל. מדוע? כי אנשים ברשת נוטים לשתף ולצרוך תכנים של הדומים להם, וכך המותג יכול להיות פופולארי מאוד בקרב קבוצת צרכנים רעשנית במיוחד ברשת, אך קטנה בפועל. החשיפה של תקשורת מסורתית היא רחבה ועקבית יותר, ועל כן חשוב לטפח גם אותה.     

  10. גרמו למשתמשים ליצור תוכן בעבורכם: הסעיף הזה הוא למעשה "הגביע הקדוש" של נוכחות מותג ברשת. הרגע שבו משתמשים מייצרים תוכן בעל ערך עבור המותג והופכים בכך לסוכני שיווק עצמאיים המקדמים את ערכי המותג שהם אוהבים באופן ולנטרי: חובבי בישול מעלים תמונות של מיקסר או קוצץ שלכם, או חובבי טכנולוגיה אשר מתגאים שתפסו מקום ראשון בתור לרכישת המוצר החדש שהשקתם?  אם דיברנו על חשיבותו של מדד המעורבות – יצירת תוכן על ידי משתמשים היא צורת המעורבות הגבוהה ביותר, אך כמו כל הדברים הטובים בחיים, לא קל להגיע אליה. רק לאחר שנים של בניית נוכחות מותג משמעותית וייחודית מספיק בשטח וברשת, אפשר לצפות שתתחיל להתקיים. יחד עם זאת – לגרום למשתמשים לייצר תוכן בעבורכם היא לדעתנו המטרה, זאת שאנחנו מאמינים שכל חברה או עסק, ולא משנה אם מדובר בקונגלומרט ענק או בעסק מקומי, צריכים ויכולים להגיע אליה.