משבר הקורונה: כיצד מנהלים ומתנהגים במשבר ששונה מכל מה שהכרנו ועתיד לשנות את העולם?
ניהול משברים הפך מאז שנות ה-80 מצורת חשיבה - לתורה סדורה, עם מאות מחקרים שייסדו שיטות עבודה ודרכי התמודדות ברורות. רק שמשבר הקורונה שונה ביותר ממובן אחד ממשברים תאגידיים אחרים. אז איך בכל זאת נכון לנהוג? מדוע אסור להיעלם, וכיצד להתמודד עם האתגרים ואיך גם במצב מעורפל ניתן לזהות הזדמנויות?
"ניהול משברים", הלחם והחמאה של תחום יחסי הציבור, נקרא בימים אלו להגדרה מחודשת. אנו ללא ספק עומדים מול משבר בינלאומי בקנה מידה רחב ולא מוכר, אך לא רק במחלה "קורונה" רב הלא נודע על הידוע – גם דרכי ההתמודדות עם המשבר שהיא מייצרת ברמה העסקית והאסטרטגית, יוסיפו כנראה בבוא היום פרק נוסף לתחום ניהול המשברים.
אז מה שונה ניהול משבר הקורונה ממשברים תאגידיים אחרים ? ובאילו תחומים חשוב בכל זאת לחזור ליסודות ולהשתמש בחוקים הסדורים של ניהול משברים מסורתי.
במה שונה הקורונה מכל משבר אחר?
אחת מהנקודות החשובות ביותר בניהול משברים היא זיהוי המשבר ,אפיונו ולקיחת אחריות עליו. מחקרים רבים הוכיחו שבעת משבר צרכנים, משקיעים ובעלי מניות מצפים מהחברה לקחת אחריות: להודות בטעויות שנעשו, ואף להתנצל. רק שמשבר הקורונה הוא מה שמכונה בתחום "משבר חיצוני" – כזה ש"נפל" על החברה מלמעלה, ולא כזה לו החברה אחראית (להבדיל מתמחור שגוי, מוצר פגום או שחיתות מינהלית למשל). ועל כן, לא קשה לזהות את המשבר, ואין על מה לקחת אחריות. בעובדה הזאת יש לא מעט יתרונות לבעלי עסקים: ראשית כי מחקרי ניהול משברים הצליחו להוכיח באופן מובהק למדי כי בעלי מניות, משקיעים ולקוחות נוטים להיבהל הרבה יותר ממשבר פנימי בחברה מאשר ממשבר חיצוני, ושנית מאחר ואין חשש לנהירה צרכנית למתחרים – כי בנסיבות המיוחדות שנוצרו, המתחרים בארץ ואף בחו"ל גם הם באותה סירה ממש. בעלי עסקים יכולים לצאת מעודדים מהמחשבה שבאופן חריג ביותר, הם חווים משבר זהה לחלוטין לשאר בעלי העסקים בתחומם בארץ ובעולם. ובכל זאת יש שני משתנים עיקריים שישפיעו על עסקים ביום שאחרי הקורונה: הראשון - כיצד הם נכנסו אליו, והשני - כיצד הם יבחרו לצאת ממנו.
החברות שישרדו את משבר הקורונה: אלו שנערכות ולא עוצרות חשיבה !
השלב הראשון והיסודי ביותר בתורת ניהול המשברים, שרלוונטי גם למשבר הנוכחי, נושא את השם המטעה משהו "מניעת המשבר". בכלכלת כלים שלובים בה כוחות רבים מחוץ לחברה יכולים להניע משבר בתוכה, אין זה ריאלי למנוע ממשברים להגיע, ולא זאת הכוונה. שלב מניעת המשבר הוא ייצור מנגנוני התנהלות פנימיים שימנעו ממשברים לפרק את החברה, וזהו שלב אשר טוב שיתרחש הרבה לפני שמשבר נראה באופק. נוהל פנימי של חברה לשעת משבר צריך לכלול בין היתר בניית פלטפורמות נסתרות לשעות משבר בתוך ערוצי המדיה של החברה, בחירת נציג מטעם החברה שיהפוך לדובר מול גופי תקשורת בשעת המשבר, ובחינת שיטות שונות לניתוח השיח אודות המותג ברשת על מנת לקבל הבנה לגבי התפיסות והלך הרוח הצרכני במהלכו.
הכלים הללו צפויים להיות רלוונטיים ביותר גם לעסקים וחברות עם החזרה לתפקוד ב"יום שאחרי". רוב המומחים חוזים כי המשק שלאחר הקורונה לא יחזור להיות בדיוק כפי זה שהיה לפני כן. יותר צרכנים שחשופים לטכנולוגיה ומכירה מרחוק, צרכנים שמוטרדים כעת הרבה יותר מסוגיות היגיינה, צרכנים שמסתייגים מסחורה תוצרת סין, בוודאי שיהיו גם כאלו שחיים באי ודאות כלכלית גדולה יותר- מנגנוני מניעת משברים חכמים שמוכנים מראש יסייעו לבצע התאמות לשוק החדש שלאחר המשבר ביתר קלות.
אל תתחפרו ואל תעלמו!
דווקא בשעת משבר ולאחר שלב איפונו הראשון ובחירת אסטרטגיית הטיפול בו, חשוב לשמור על קשר רציף ולעדכן את הגורמים הרלוונטיים והשותפים לפעילות החברה או המותג בכל שינוי. משבר הקורנה גרם למותגים רבים להיכנס ל"הקפאה" ובמקום לצאת משלב ההלם בצורה מהירה הם נאלמו דום ממספר רחב של סיבות –" הקניונים סגורים רוב הפעילות שלנו שם", "אין לנו אתר מכירה ", "אין לנו אפשרויות להגיע לצרכנים" ועוד ועוד סיבות ותירוצים שחלקם אומנם מציאותיים אבל לא נכונים. ניסיון העבר מלמד שדווקא בתקופת משברים חיצוניים, חשוב להמשיך ולייצר לצרכנים חוויה כזו שהיא חלק מהסיפור המותגי כזו שתיזכר כחלק החיובי מהמשבר ותתרום לחיזוק מודעות המותג ותפיסתו גם בעתיד.
בין משבר להזדמנות
חוק נוסף בתורת ניהול משברים שרלוונטי ביותר למשבר הנוכחי הוא תפיסת המשבר כהזדמנות. מחקרים הוכיחו פעם אחר פעם שמנהלים שתופסים משבר כאיום – נוטים להגיב ביתר רגשנות למשברים ולהציע פתרונות מוגבלים, פלסטרים. מולם מנהלים שמשכילים לראות במשבר הזדמנות – נוטים להיות פתוחים יותר בדרכי המחשבה ולייצר פתרונות עומק, כאלו שאף יוכלו להמשיך ולשרת את הארגון עם סיום המשבר.
משבר הקורונה הוא משבר קשה שכבר זכה לכינוי "מלאך המוות" של עסקים רבים, וממש לא קל לראות בו הזדמנות. יחד עם זאת, כדאי לזכור שגם במצב החדש שנוצר, יש לעסקים שישכילו לבצע התאמות נכונות הזדמנויות: הזדמנויות לשפר שירותי און ליין, הזדמנויות לבניית מערך משלוחים גם מעבר לתחומי המזון. זוהי הזדמנות לכמה עסקים לחבור יחד לחבילות שילוח משולבות, לחשיבה על חוויית קניה הגיינית יותר, הזדמנות להדגיש את ערכו של ייצור מקומי ועוד ועוד.
כמי שעוסקים במשך שנים בתחום יחסי הציבור ליווינו חברות בתקופות משבר, אנו נדהמים לגלות כל פעם מחדש עד כמה אלסטי ומלא תושייה הוא המשק הישראלי, ומאמינים כי השילוב של חשיבה יצירתית, תעוזה וגמישות בתוך הארגון – עם הנכונות ולהמשיך ולנהל יחד איתכם את המשבר מנקודת מבט אובייקטיבית ורציונלית הוא המתכון המנצח לצלוח משברים ואף לייצר מהם פוטנציאל להתחדשות וצמיחה.
