תוכן שיווקי - "אאוט", איתור האינטרסים של המותג בתוכן (ה"רגיל") - אין!
"תוכן שיווקי" אמור היה לקדם מותגים וחברות דרך מידע, הנעה לפעולה ושכנוע. בפועל מדובר לרוב בתכנים משמימים למדי שהלקוח אולי מרוצה מהם, אבל מעטים הצרכנים שיבזבזו עליהם זמן קריאה או יזכרו אותם אחר כך. אז באיזה תוכן כן כדאי לחברות להשקיע?
זאת הייתה כנראה כרוניכה של מוות ידוע מראש: שיווק באמצעות תוכן אינטרנטי ולא רק דרך פרסום, הפך בפועל לתוכן שנכתב על ידי אנשי שיווק ולא אנשי תוכן. התוצאה היא לבליל מסרים משמימים למדי, שגולשים מזהים ממרחק אלפי קליקים, ולא מעוניינים לגעת בהם, גם לא במקל וירטואלי. תוכן הוא ללא ספק האמצעי היעיל ביותר לעורר תשומת לב צרכנית, גם לדעתנו (לינק לתוכן לכל מותג יש סיפור). רק שאנחנו מעדיפים לגשת לזה אחרת: פחות ייצור תכנים שיווקיים שבסיס מהותם הוא קידום מוצרים, ויותר קידום האינטרסים של המותגים אותם אנו מייצגים בתוכן תקשורתי לגיטימי. נשמע מסובך?
אין צורך לייצר "תוכן שיווקי", אלא להבין שכל תוכן - הוא תוכן שיווקי
האם יעניין קוראים לדעת על הסכנות הטמונות בתחפושות לילדים לקראת פורים? האם תקליקו על כתבה שעוסקת בדרכים לגדל תינוק חכם? תסכימו איתנו שכנראה תתעניינו בכתבה אודות מחקר חדש על השפעת העיר בה אתם מתגוררים על המשקל שלכם. אלו הם סוגי התכנים שאנחנו במקסימדיה עמלים על ייצורם, כל אחד מהם מקדם את לקוחות המשרד שלנו בדרכים קריאטיביות היוצרות קשר ואמון בזכות מידע בעל ערך מוסף ולא מסחרי.
מדובר בתכנים הכוללים סקרים, מחקרים ונתונים שבוצעו על ידי לקוחותינו, ראיון עם מנהל מעבדות פיתוח של חברה אותה אנו מייצגים כמומחה, או הצגת מוצר כחלק מן הפתרון – מוצרים ושירותים של לקוחות מקסימדיה משולבים בסדר היום התקשורתי, מתמזגים אל תוך כתבות, תחקירים, טורי המלצות וצרכנות.
זאת אכן מלאכה מורכבת. על מנת לנהל אותה בהצלחה צריך להבין היטב את הלך הרוח התקשורתי, לנהל קשר רציף עם כתבים ועורכים, ולחוש איזה נושא, זוית סיקור ושפה יתאימו לאיזה ערוץ – ובאיזה תזמון.
חשיבותם של שומרי הסף
בעידן בו מתקיימת אינפלציה של מידע, צרכנים מחפשים דרכים לערוך סינון מהיר - להגיע למידע הרלוונטי עבורם ביותר, ולעשות זאת בזמן הקצר ביותר.על מנת לעשות זאת, כולנו נעזרים במסננים אנושיים – יהיה זה עיתונאי שאנו סומכים עליו, מגזין שאנו מקפידים להתעדכן בו, או סלבריטאי שאנחנו עוקבים אחריו באינסטגרם: כולם עושים, בבסיס, את אותה העבודה.
לצורך המחשה: אם אני צרכן המעוניין לקנות זוג נעלי ספורט, ואתחיל לחפש בגוגל המלצות באופן אורגני, כנראה שאבזבז לפחות חצי יום בסקירת המלצות שונות. במקרה כזה, אחפש אחר מה שמכונה במחקרי תקשורת "שומרי סף" או "מנהיגי דעה" - אנשי מקצוע אותם אני תופס כמומחים, ועל המלצתם אסמוך הרבה יותר מאשר על אחרים, בהנחה שהם בדקו, סיננו ובחרו את הטוב ביותר.
על כן, לא רק איכות התוכן בו משולב המוצר או המותג חשובה, אלא גם הפלטפורמה בה הוא מתפרסם. תכנים שיווקיים קלאסיים נוטים להתפרסם בפלטפורמות לגיטימיות פחות מתוכן 'אמיתי': במתחמים ממומנים בתוך ערוצי המדיה הגדולים, בערוצי מדיה נישתיים או כתכנים בנכסים הדיגיטליים של המותג. במקסימדיה אנחנו שואפים להכניס תוכן המקדם את ערכי המותג לערוצי תקשורת מרכזיים, במיקומי התוכן ה'לגיטימי' (שאיננו ממומן), מאחר והאמינות של הקוראים בסוגת תוכן הזאת היא הגבוה ביותר.
